Алёнка

Разработка рекламной кампании против контрафакта

Задача

Бренд «Алёнка» столкнулся с ростом контрафактной продукции на рынке. А беда в том, что это снижало доверие потребителей и размывало узнаваемость оригинального продукта.

Необходимо было повысить осведомлённость о проблеме подделок, научить потребителя отличать оригинал и усилить позиционирование бренда как «настоящего» и качественного.

Решение

Мы разработали креативную рекламную кампанию с концепцией «Смотри в оба», основанную исключительно (!) на идее внимательности потребителя.

Кампания включала:

• digital-рекламу (баннеры, соцсети);
• визуальные креативы для онлайн и офлайн размещения;
• адаптацию под разные рекламные форматы.

Результат

Результативное информирование потребителя, усиление доверия к оригинальному продукту «Алёнка», поскольку тот признаёт проблему и обращается напрямую к потребителю, повышение вовлечённости за счёт яркой визуальной идеи, закрепление за «Алёнкой» образа заботливого бренда.

Разработанные документы

• Предложение о сотрудничестве;
• клиентский бриф;
• контент-план для digital-размещения;
• технические задания для дизайнеров и подрядчиков.

Ценность для клиента

• Защита бренда от репутационных рисков, связанных с контрафактом;
• повышение лояльности и доверия к бренду;
• усиление конкурентных позиций на рынке.

Байкал

Разработка позиционирования озера Байкал как рекреационной локации

Задача

Сформировать новое позиционирование озера Байкал как туристического направления и расширить восприятие аудитории.

Проблема

Байкал воспринимается узко: сам по себе он, может, величественный, а вода в нём вполне скучная — пусть и очень чистая. Отсутствует понимание разнообразия форматов отдыха.

Цель

Показать Байкал как универсальное место отдыха, разрушить стереотипы, повысить привлекательность направления для молодёжи.

Решение

Мало того, что этот перец Шаманом обозвался, так ещё и лизать уже как пятый год приучен (по состоянию на 2026 год). Разработана креативная концепция с идеей: «Байкал — место эмоционального вовлечения». Провокационный и запоминающийся визуал демонстрирует единение человека с уникальным явлением природы через нестандартное, но столь желанное взаимодействие. Делаем акцент на опыте, который нельзя получить в других местах — ментов-то на озере нет.

Кампания включала:

• digital-креативы и визуальные концепции;
• имиджевые материалы;
• адаптацию под соцсети.

Результат

• Повышение интереса к Байкалу как туристическому направлению;
• увеличение спроса на туры на 12 %.
• формирование эмоционального образа локации;
• расширение понятия «экосексуал».

Разработанные документы

• Коммерческое предложение;
• контент-стратегия для digital-каналов;
• медиа-план размещения.

Ценность для клиента

• Формирование нового, более широкого образа Байкала;
• привлечение разных сегментов туристов;
• повышение конкурентоспособности направления;
• создание сильной идеи, которую можно масштабировать.

Лолита

Работаем с публичным образом и выстраиваем внешние коммуникации от лица медийной персоны

Задача

Повысить узнаваемость личного бренда и привлечь внимание аудитории посредством маркетинга влияния.

Проблема

Лолита пришла на бриф, прикрываясь книжкой Набокова. Пришлось выдать бейджик и дать хотя бы пижаму. А ещё стандартные рекламные интеграции теряются в потоке контента, аудитория устала от «безыдейности». Нужен был яркий инфоповод, который вызовет обсуждение.

Цели

• Создать вирусный эффект;
• привлечь новую аудиторию;
• повысить вовлечённость и узнаваемость;
• тряхнуть стариной.

Решение

Мы разработали нестандартную креативную интеграцию с участием Лолиты. Ключевая идея — использовать провокационный и узнаваемый образ, а именно:

• обыграть тему внешнего вида и самовыражения;
• встроить Лолу в контекст, который вызывает эмоцию и обсуждение.

Мы разработали концепцию интеграции под личный стиль Лолиты, создали сценарии с элементами неистовых провокации и юмора.

Форматы

• Публикации в соцсетях;
• видео/фото-контент;
• дублирование в медиа, точечная работа со СМИ.

Результат

• Высокая вовлечённость аудитории (комментарии, репосты, обсуждения);
• рост узнаваемости за счёт вирусного эффекта;
• выход за рамки стандартной рекламы через инфоповод;
• усиление эмоциональной связи с аудиторией.

Разработанные документы

• Предложение о сотрудничестве;
• сопроводительные письма;
• клиентский бриф;
• план размещения и KPI.

Ценность для клиента

• Быстрый рост охвата за счёт выхода на ресурсы медиахолдинга «Профессор Быков»;
• создание обсуждаемого инфоповода;
• повышение лояльности аудитории через живой и эмоциональный контент;
• формирование ещё более (!) смелого и современного образа.

Данил Евдокимов

У него ж опыта больше

Старое лого было заметным, но слишком прямолинейным. Новый знак презентует нас тоньше. Он не показывает персонажа, не разыгрывает агрессию, не перегружает эмоцией. Он оставляет один акцент — именно поэтому он работает взрослее. Зритель сначала видит отпечаток. Потом понимает нарушение слова. Потом считывает позицию бренда: мы не боимся быть заметными, но умеем управлять вниманием.

Итоги

Новый логотип — это напоминание о том, что каждый наш проект должен оставлять след. Необязательно кричащий, но обязательно узнаваемый.

Старый логотип помог нам показать зубки и задекларировать отказ от стерильной корпоративности. Новый — помог понять, что зрелый бренд не обязан доказывать свою смелость криком. В «Чумаркетинге» визуал не украшает идею. Он её доказывает.

Измеряем глубины

Когда мы в очередной раз сказали клиенту: «Если вас не замечают — вас не существует», я поймал себя на неприятной мысли. А наш собственный знак замечают? Да, замечают. Но правильно ли считывают?

Старый логотип «Чумаркетинга» точно нельзя было назвать незаметным. Образ шута Арлекина, фирменная вызывающая красно-чёрная палитра, высунутый язык (изначально планируемый показаться меж других пальцев) — всё работало на эффект. На первый взгляд это идеально подходило под наш характер. Мы же против шаблонов, мы же «чума», в конце концов.

Но в какой-то момент стало ясно: заметность сама по себе ещё не равна силе бренда. Можно кричать громко, но ведь этого мало. Как говорила Раневская, под самым красивым павлиньим хвостом скрывается самая обычная куриная жопа. Лично я бы не хотел связываться с курицей — у меня на неё аллергия. Да и быть поводом для новых афоризмов Фаины Георгиевны — тоже так себе перспектива. Уверен, она бы и там нас достала.

Так началась пересборка визуального решения. Нам нужно было сохранить энергию «Чумаркетинга», но убрать лишний шум. Нанести удар, но на этот раз чистый. Старый логотип был иллюстративным, агрессивным и перегруженным. Он хорошо передавал эмоцию, но забирал на себя слишком много внимания. Проблема в том, что когда в знаке слишком много выразительности, зрителю сложнее понять главное.

Тренируемся на помидорах

В процессе неистового фонетического поиска появилось оно: «Чу- [звук поцелуя] -ркетинг». Поместили. Сначала это выглядело, будто кто-то буквально оставил след на слове. Но поиграем в СПГС: хорошая коммуникация не просто мелькает перед аудиторией, она оставляет след — в голове, в ленте, в памяти, в разговоре. А ещё это буквальный выход за рамки.

Отпечаток заменяет часть слова, но не разрушает название. Он не декоративный, а смысловой: делает слово «Чумаркетинг» визуальным высказыванием. Чёрный шрифт создаёт баланс и структуру, красный след — энергию и нарушение правил. Внутри одного знака встречаются осознанный подход и безудержная провокация. Всё, как мы любим.

Поцелуй — не только романтический жест или элемент эпатажа. Это знак контакта. Знак того, что бренд не просто присутствует в информационном поле, а буквально касается аудитории — визуально, эмоционально, по смыслу.

Алиса Емельянова

Конечно, зоозащитники обрушились бы на нас критикой, если бы мы не проработали возможные риски нашей задумки и не выключили телефоны. Какой бы противоречивый спектр эмоций ни вызывал вид пресмыкающихся, они все же наши братья меньшие и нуждаются в тепле, просторе и тишине.

Кажется, заказчик остался доволен! А если так, можно со спокойной душой устроить кофе-брейк.

Пиарщик с утра не выпил кофе, и этим уже все сказано.

На самом деле, если вы работаете в «Чумаркетинге», вы ежедневно нарушаете правила, сами того не подозревая. И при этом вы подкованы в тенденциях индустрии — вы сами их создаёте! Здесь могут реализоваться ваши самые сумасшедшие идеи (ну, если они подкреплены анализом рынка).

Считаю, что нашей самой чумовой идеей было PR-мероприятие по продвижению фрод-рулетки «Т-банка», в котором был задействован террариум со змеями, скорпионами и пауками. Согласитесь, есть у них что-то от мошенников! К самим террариумам прилагались боксы для анонимных историй жертв телефонных воров.

Александра Зеленецкая

Дальше пришлось сделать неприятное, но честное действие — выкинуть «безопасный» слой. Не доработать, не усилить, а именно убрать. Оставить только то, что может вызвать реакцию. Даже если эта реакция сначала сопротивление. Потому что если идея никого не задевает, она никого не двигает.

После этого меняется всё: появляется позиция, исчезает желание подстраховаться вторыми вариантами. Ты перестаёшь «предлагать» и начинаешь объяснять, почему это должно работать именно так. И клиент, что важно, начинает не просто слушать, он начинает думать вместе с тобой. Иногда спорить. Иногда сопротивляться. Но именно в этот момент коммуникация становится живой.

Я не избавилась от этой привычки навсегда. Она возвращается под видом ответственности, заботы о клиенте, здравого смысла. Но теперь я её узнаю. И каждый раз задаю себе простой вопрос: это правда лучшее решение — или просто самое безопасное?

Для нас это критично. Мы работаем не для того, чтобы выглядеть корректно. Мы работаем, чтобы нас нельзя было игнорировать. Если коммуникация выглядит как у всех — её не существует. И никакая «правильность» это не спасёт.

Поэтому если в вашей следующей концепции первым появляется «нормальный вариант» — остановитесь. Скорее всего, вы уже пошли не туда.

Синдром «сначала нормально» — потом креативно

Я часто говорю, что мы не улучшаем шаблоны — мы их ломаем. И каждый раз проверяю, не начинаем ли мы сами жить по тем же схемам, против которых выступаем. История как раз про это. И да, про меня.

В какой-то момент я поймала себя на простой, но опасной привычке: сначала собрать «нормально», а потом, если останется время и ресурс, попробовать сделать сильно. Это выглядит как профессионализм: ты не рискуешь, не ставишь проект под удар, даёшь клиенту понятную опору. Но на практике это почти всегда означает одно: ты делаешь то, что уже было. То, что уже не работает. То, что никто не заметит.

Проблема в том, что «нормально» в нашей индустрии — это не точка старта. Это точка, где всё заканчивается. Потому что современная коммуникация умирает именно в зоне «всё правильно». Там нет конфликта, нет напряжения, смысла, за который хочется зацепиться. Есть аккуратность, а аккуратность не продаёт.

Я это увидела на одном из проектов. Была хорошая база, сильный потенциал, понятная логика. И я сделала то, что делают многие: собрала чистую, выверенную концепцию. Без лишнего риска, острых углов, повода спорить. В этот момент проект стал не плохим – он стал незаметным. И это худший сценарий.

Я задала себе вопрос, который сейчас считаю базовым: я делаю это, чтобы не было ошибок или чтобы был результат? Потому что это разные стратегии. Первая — про контроль и страх. Вторая — про влияние и ответственность.

Дарья Дубровина

Наша формула

1. Правило трёх секунд. Если после слов клиента в голову закралось сомнение — не глотаю его, а выдыхаю и спрашиваю. Даже если страшно. Даже если кажется, что сейчас будет неловко.
2. Правило «одной фразы». У нас есть спасительная конструкция: «Давайте проверим гипотезу до того, как вкладывать в неё ресурс». Звучит как партнёрство, а не как спор. Клиент чувствует заботу о своих деньгах, а мы не предаём себя.
3. Правило «после созвона — письмо». Если молчаливое «да» всё же сорвалось с губ — в течение часа пишу уточнение: «На созвоне мы согласились попробовать подход X, но у нас есть опасения по поводу Y. Давайте заложим 15 минут на альтернативу». Взросло и без заискивания.

Что в итоге?

Мы перестали быть «удобными». И — о чудо! — клиенты не убежали. Наоборот, те, кто остался, говорят: «Вы первые, кто не боится спорить. За это и ценим». А один даже назвал нас «адвокатами дьявола в хорошем смысле».

Так что теперь, когда появляется желание кивнуть и побыстрее закрыть вопрос, я
вспоминаю этот кейс. Лучше пять минут здорового спора, чем пять дней переделок и
чувство, что ты предала свои принципы.
Мои уважаемые чумовые коллеги, а вы замечали за собой синдром вежливого
молчания? Признавайтесь. Только честно.
И в следующий раз — ломайте этот шаблон. У нас для этого все инструменты есть.

Самоирония дня

Представьте картину. Клиент выдаёт гениальное: «А давайте сделаем логотип побольше? И добавим ещё три цвета, как у того конкурента, который, кстати, вчера обанкротился». А мы, крутые пересборщики, вместо того чтобы сказать «Стоп, это же путь в никуда», — мило улыбаемся и отвечаем: «Хорошо, подумаем».

Знакомо? На прошлой неделе я поймала себя на этом. Прямо в тот миг, когда мой рот уже открывался для этого «да». И в груди всё закипело: «Ты что творишь? Ты же из
«Чумаркетинга»! Где твоя смелость? Где провокация во благо?».

Как мы сами себе роем яму

Вежливое молчание — на вид безобидная привычка. Не хочешь обидеть клиента, не
хочешь прослыть занудой, которая вечно спорит. Но по факту это самый опасный шаблон. Потому что тихим согласием мы убиваем нашу главную ценность — живую, честную коммуникацию.

Люди приходят к нам не за поддакиванием. Для этого есть любое агентство из стопки
«сделаем как у всех». Им нужен свежий взгляд, решение, которое реально сработает. А мы вместо этого превращаемся в кивающих роботов.

Один проект мы чуть не угробили именно так. Клиент упёрся в странную идею, мы
промолчали (подумаешь, потом исправим), а потом доделывали три ночи (база). Виноваты были только сами. Потому что я вовремя не задала один простой вопрос: «А почему вы уверены, что это сработает?»

Лечение: вместо «Да» — «Давайте разберёмся». С тех пор у нас в команде появилось негласное правило (можно считать внутренним кодексом).

Ким Захаренко

В такого рода подходе прямо прослеживается индивидуальный подход: смысловые грани вытачиваются за счёт бережного отношения к деятельности клиента и внимательном изучении уникальных черт бренда. Необходимо понимать множественность интерпретаций, чтобы каждая из них попадала в точку. В этой осознанности и рождается та самая love, упомянутая в заголовке статьи.

В наших неймингах немало примеров игры слов:

• частная клиника сексологических услуг «Нервные окончания»;
• центр поддержки релокантов в Грузии «Тбилиссимо»;
• клиника гендерно-аффирмативной хирургии «Транс-миссия» (так называемое «Международное общественное движение ЛГБТ» власти РФ считают «экстремистским»);
• частный дом-интернат для пожилых «Промеж уток»;
• частный детский сад «Дето-нация»;
• свадебные агентства «Под винец» и «Фата, лети»;
• магазины напольных покрытий «На грани пола» и «Половые демократы»;
• демонтажная компания «Быстрое сношение»;
• строительные компании «До-ре-ми-фасад», «Свои в доску» и «Динь-дом»;
• ремонтная компания «Домашняя работа»;
• системы видеонаблюдения «Мышка-наружка»;
• перцовый баллончик «Правда»;
• магазин осветительных приборов «Тяжёлый люкс»;
• команда КВН «Сборная солянки»;
• приют для собак «Спасатели мальтипу»;
• охотничий клуб «Белка-перестрелка»;
• православный музыкальный лейбл «Поп-фильтр»;
• частная инкассация «Мани пулятор»;
• магазин товаров дистанционного управления «Пульт личности»;
• стрип-клуб «Трясогузка»;
• строительный магазин «Штука турка»;
• бары «Сетка», «Кабачок», «Пьянка Дягилева» и «Совсем не спиться»;
• lounge-бар «Яндекса» «Кальяндекс»;
• гей-клуб «Бар би» (так называемое «Международное общественное движение ЛГБТ» власти РФ считают «экстремистским»);
• комитет по вопросам регионального туризма «Чулан-Удэ»;
• табачный магазин «Камера обкура»;
• алкомаркет «Спейся со счёта»;
• ночной клуб «Partyзаны»;
• акция IQOS к 8 Марта «Зайкос»;
• музыкальный коллектив «Вушка»;
• демонстрация германской оппозиции «Cuntцлер»;
• клуб карточных игр «Час пик»;
• концертный зал Glory Hall;
• НКО по защите прав призывников «Дембелизм»;
• пункт призыва на военную службу «Слаб на передок»;
• правозащитная организация «Не сядь на Бутырку»;
• банный комплекс «Парнуха»;
• пункт обогрева для бездомных «Бичернее время»;
• кабинет юриста — специалиста по наследственным делам «Вдоваться в подробности»;
• движение феминисток «Феминное поле»;
• государственный совет по противодействию оппозиции «Протестутка»;
• рекламная кампания авиакомпании «Победа» «Вся Россия пролетела с «Победой».

В ходе разработки рекламной кампании в первую очередь определяется, какой общественной реакции необходимо добиться. В этой связи осуществляется комплексный анализ: изучаются актуальная повестка и целевая аудитория, задействуется психология. Действенный, хоть и опасный, способ повышения упоминаний в медиа — провокация. Кто-то использует данный метод осознанно и филигранно балансирует на тонкой грани (естественно, как мы), кто-то же, по ошибке или недосмотру, допускает невыгодные имиджу фирмы обсуждения.

Примеров масса. Скажем, некоторые компании, выходя на рынок нашей необъятной родины, не учли культурного контекста, вследствие чего произошли лихие недоразумения. Как пела Примадонна: «То ли ещё будет, ой-ёй-ёй».

Бренд лапши быстрого приготовления, известный нам сегодня как «Доширак», впервые появился под названием «Досирак». Казалось бы, вполне подходящий нейминг для острого «Доширака» в красной упаковке, однако были ещё и другие вкусы, так что название пришлось сменить.

Другой пример — машиностроительная компания SsangYoung. Здесь название менять не стали, несмотря на путаницу среди автолюбителей: всё-таки в народе «СсанЙон» ассоциируется с предложениями «АвтоВАЗа».

Не менее занимательна история связана с брендом, название которого фонетически напоминает слово, обозначающее женщину с пониженной социальной ответственностью. Французский бренд детского питания «Бледина» в 2009 году стал в России «Малюткой». Название вызвало широкий резонанс и окончательно закрепилось в общественном сознании как крупномасштабный провал благодаря юмористической телепередаче «Оба-на!»: «Блединой» вскормлен весь мир!», — вполне резонно отмечается в пародийном рекламном ролике.

Часто провокационная реклама приводит не только к низкому спросу на конкретную продукцию, но и к серьёзным репутационным потерям самого бренда. Особенно — когда кампания изначально несёт в себе вызов. Вспомнить хотя бы серию профеминистских рекламных постеров Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо») или использование в промоматериалах магазином «ВкусВилл» фотографий с однополой парой (так называемое «Международное общественное движение ЛГБТ» власти РФ считают «экстремистским»). Как говорил армянский гроссмейстер Ашот Наданян, «легко хлопнуть дверью, на которую указали», — в обоих случаях компании быстро забыли о своих высоких идеях и светлых намерениях, попутно принося тонны извинений.

А вот и положительный пример такой рекламы: российский метапоисковик авиабилетов «Авиасейлс» запустил кампанию в общественных туалетах. В уборных аэропортов по всей стране появились брендированные юмористические плакаты: «Круто, что ты попал… в аэропорт» (с отслыкой, кстати, к известной песне), «Авиасейлс — это облегчение для путешественника», «Взять билеты — как два пальца обоссфальт». Последнее — пример классической игры слов, первые два креатива — игра с контекстом.

Добрались, собственно, до «игры» — нашего любимого способа провокации. Она интересна в первую очередь многозначительностью и запоминаемостью. Название нашего агентства также содержит игру слов: мы совместили «чуму» в значении чего-либо удивительного, будоражущего и «маркетинг», пользуясь идентичными окончанием и началом первой и второй единицы текста соответственно.